21 de maio de 2018
Se você busca as melhores práticas e técnicas para desenvolver estratégias de Marketing de Conteúdo, precisa conhecer alguns conceitos que serão úteis.
A definição de Marketing de Conteúdo pode variar bastante, dependendo da perspectiva.
É comum haver confusão tanto dos agentes digitais quanto dos clientes, sobre os serviços de marketing, marketing digital, marketing de conteúdo e Inbound Marketing.
O Instituto de Marketing de Conteúdo (Content Marketing Institute – CMI) resume da seguinte forma:
“Marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégica focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter uma audiência claramente definida – e, finalmente, para impulsionar uma ação lucrativa por parte do cliente”.
Vale frisar que uma ação que englobe Marketing de Conteúdo pressupõe uma estratégia desenvolvida especialmente para cada persona e situação. Desta forma, um conteúdo publicado isoladamente (que não faça parte de um planejamento estratégico), dificilmente alcançará os resultados almejados.
Para ajudar você a desenvolver uma estratégia eficiente de Marketing de Conteúdo, traçamos um passo a passo que contém 08 etapas fundamentais e indispensáveis. Confira.
Crie a sua estratégia de Marketing de Conteúdo
O conteúdo a seguir foi elaborado com base no Guia ABRADi de Marketing de Conteúdo, material divulgado em 2019, que apresenta orientações práticas sobre as melhores técnicas utilizadas.
Utilizamos também os ensinamentos do livro “Marketing 4.0 – Do Tradicional ao Digital”, escrito pelo mestre do marketing moderno Philip Kotler.
1 - PLANEJAMENTO
O primeiro passo, que consideramos o mais importante, é criar um bom planejamento. Ele norteará e ajudará você a definir claramente os objetivos da estratégia de Marketing de Conteúdo.
Durante a criação de um planejamento, alguns itens se fazem necessários: elaboração de um briefing; imersão no cliente (necessidades, produtos, serviços); definir as personas; determinar os KPIs para mensuração dos resultados; e instalar um processo de governança.
Segundo Kotler, o ideal é que as ações estejam estritamente ligadas aos objetivos principais do negócio. Para isso, é necessário criar métricas claras sobre os resultados, como por exemplo:
- Geração de leads;
- Vendas efetivas;
- Cross-selling (o cliente adquire outro produto complementar a sua compra inicial);
- Up-selling (cliente é estimulado a comprar um produto mais caro do que o pretendido);
- Vendas por indicação.
Existem ainda uma série de outras categorias que podem ser incluídas, tais como: Branding, Vendas, fortalecimento de marca, relacionamento etc.
Ao criar o planejamento, é normal que apareçam mais de um objetivo. O importante nessa fase é a definição de metas, que irá nortear a melhor estratégia de Marketing de Conteúdo.
2 - MAPEAMENTO DO PÚBLICO
O segundo passo é identificar o público para o qual o conteúdo será direcionado. Nesse processo não basta determinar um público-alvo amplo, com informações como gênero, idade, escolaridade ou faixa de renda.
Aqui é necessário ir além e definir um subconjunto específico. Isso será determinante para a verdadeira relevância do conteúdo a ser produzido. A segmentação pode levar em consideração parâmetros:
- Geográficos;
- Demográficos;
- Psicográficos.
Uma vez que essas questões estiverem delimitadas, é necessário traçar os perfis do público e descrever suas “personas”, um personagem fictício que tem todos os atributos de um consumidor ideal, como hábitos, hobbies, profissão, sonhos, objetivos.
Desta forma, será mais fácil descobrir os desejos, problemas e aspirações desse público. Essa ferramenta é essencial para a produção de um conteúdo com relevância e de qualidade.
3 - CONCEPÇÃO E GESTÃO DO CONTEÚDO
O passo seguinte é gestão do conteúdo, que será a linha-guia da estratégia de Marketing de Conteúdo. Esse processo engloba planejamento, criação, definição de canais, distribuição e avaliação de conteúdo. Todas as ações devem seguir objetivos claros a serem alcançados.
Atenção ao selecionar as ideias para a criação do conteúdo. É importante que os materiais sejam adequados para cada formato, assim como as narrativas (tons de voz). Uma boa dica é, antes de escolher os assuntos, leve em consideração duas questões: relevância e histórias.
- Relevância: Diante da maciça quantidade de conteúdo disponível na web, é preciso oferecer um material relevante, que se destaque dos demais;
- Histórias: A técnica conhecida como Storytelling tem se mostrado a forma mais eficaz de apresentar conteúdo, com qualidade, personalidade e atributos da marca.
4 - CRIAÇÃO DO CONTEÚDO
Após a definição das etapas anteriores, chegou a hora de dar início à produção dos materiais de Marketing de Conteúdo. Essa fase mescla atividades operacionais e táticas, que deverão seguir a estratégia desenvolvida no planejamento inicial.
Além da produção, o trabalho envolve a gestão, a distribuição de tarefas e a mensuração de conteúdo.
Vale lembrar que além da escolha do formato (artigos, infográficos, vídeos, ilustrações, guias, Whitepapers, e-books, entre outros), deve-se definir quais serão os canais de distribuição, assim como os objetivos a serem alcançados.
O ideal é que os materiais sejam interativos, de fácil absorção e de fato relevantes para as Buyer Personas.
Alguns aspectos podem ser considerados no processo de definição das pautas, como: datas importantes do segmento; aspectos institucionais; e portfólio de produtos.
Encontrar as estratégias corretas para alcançar os objetivos estabelecidos é um desafio constante. Requer muita organização, enorme compromisso tanto em questão de tempo como de orçamento e uma série de tentativas.
A Criação de Conteúdo é a etapa que demanda o maior tempo e esforço de toda a equipe. Sem um material rico, original e de alta qualidade uma campanha de Marketing de Conteúdo está fadada ao fracasso.
5 - DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO
Um conteúdo de alta qualidade será inútil se não atingir o público pretendido ou o objetivo preestabelecido.
Para evitar que um conteúdo se perca na imensidão da rede é imprescindível que haja também uma estratégia otimizada para a distribuição do conteúdo.
Como exemplo, você pode usar os canais de mídias mais comuns a serem usados pelas empresas:
- Próprios ou Orgânicas (publicações corporativas, sites, blogs, comunidades online, newsletters, mídias sociais próprias, notificações por celular e aplicativos);
- Mídias Pagas (banners, redes afiliadas de sites de conteúdo, links patrocinados em mecanismos de buscas, posts patrocinados em mídias sociais etc.).
6 – AUDITORIA E MANUTENÇÃO DE CONTEÚDO
Uma vez que o conteúdo já foi distribuído, o próximo passo é a análise de resultados, ou a avaliação do impacto dos conteúdos produzidos.
Importante salientar que, em paralelo à análise de resultados, a auditoria e a manutenção de conteúdo devem ser realizadas de forma contínua.
O processo pode variar, dependendo do tipo de conteúdo. Em geral os conteúdos devem ser revistos, avaliados e atualizados sempre que possível ou necessário. Durante a avaliação deve-se considerar novos fatos e informações, além é claro, do desempenho.
7 - AVALIAÇÃO DO MARKETING DE CONTEÚDO
A avaliação envolve indicadores de desempenho não só estratégicos, mas também táticos. Deve-se verificar se as estratégicas de Marketing de Conteúdo atingiram as metas iniciais do projeto.
Avaliar ainda se o tema, o formato e os canais escolhidos para a distribuição deram bons resultados. Confira abaixo 5 categorias de desempenho do conteúdo e algumas métricas para avaliá-las:
8 - MELHORIA CONTÍNUA
Nesse último tópico, ressaltamos a grande vantagem do Marketing de Conteúdo em relação ao Marketing Tradicional, o fato de ser altamente mensurável.
O rastreamento do desempenho é fundamental para análise e identificação de novas oportunidades.
Identificar as publicações bem-sucedidas e as que não tiveram um bom desempenho, permite experimentar outras possibilidades.
É possível ainda redefinir toda a estratégia, de volta ao planejamento inicial com as novas informações adquiridas.
Por fim, é necessário compreender que a implementação de uma estratégia de Marketing de Conteúdo exige persistência e regularidade e compreensão da equipe, já que demanda certo tempo para exercer um impacto mensurável.
Da teoria para a prática
Após essa jornada através dos 8 passos fundamentais para planejar uma estratégia de Marketing de Conteúdo, você já sabe o que é necessário para elaborar a sua.
Caso sua empresa precise de apoio para elaborar e executar uma estratégia de Marketing Digital otimizada, uma opção viável é contratar uma agência especializada.
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